۱. آغاز سخن: آبنبات‌چوبی که هرگز تمام نشد
پسرِ کوچکی را تصور کنید که در یک نمایشگاهِ بزرگ، آبنبات‌چوبیِ غول‌پیکری خریده است. او با شوق و ذوق، اولین لیس را می‌زند. طعمِ شیرینِ توت‌فرنگی، تمامِ وجودش را پر از لذت می‌کند. لیسِ دوم، هنوز شیرین است، اما نه به اندازه‌ی اولی. لیسِ سوم، کمتر. لیسِ دهم، دیگر حوصله‌اش سر رفته است. اما چون آبنبات هنوز تمام نشده، به لیس‌زدن ادامه می‌دهد—نه از سرِ لذت، که از سرِ عادت. و در نهایت، وقتی آبنبات تمام می‌شود، نه تنها لذتی نبرده، که دلش از شیرینیِ افراطی به هم ریخته است.
این پسرِ کوچک، نمادِ انسانِ مصرف‌گرایِ امروز است. ما در جامع‌ای زندگی می‌کنیم که هر روز، آبنبات‌چوبیِ جدیدی به ما می‌فروشد: گوشیِ جدید، ماشینِ جدید، مدِ جدید، سفرِ جدید، و حتی «تجربه‌ی جدید». هر کدام، در لحظه‌ی اول، نویدِ لذتی تازه می‌دهند. اما پس از مدتی، شیرینی‌شان را از دست می‌دهند. و ما، مانندِ آن پسر، به دنبالِ آبنباتِ بعدی می‌دویم—نه از سرِ لذت، که از سرِ عادتِ مصرف.
۲. صورت مسئله: پارادوکسِ مصرف و بی‌لذتی
پارادوکسی که در قلبِ این زیرفصل قرار دارد، یکی از مهم‌ترین تناقض‌هایِ انسانِ مدرن است:
ما هرگز به این اندازه مصرف نکرده‌ایم، و هرگز به این اندازه از زندگی لذت نبرده‌ایم.
آمارها این پارادوکس را تأیید می‌کنند. میزانِ مصرفِ سرانه در پنجاه سالِ اخیر، چندین برابر شده است. ما خانه‌هایِ بزرگ‌تر، ماشین‌هایِ بیشتر، گوشی‌هایِ هوشمندتر، و سفرهایِ متنوع‌تری داریم. اما میزانِ افسردگی، اضطراب، و احساسِ تنهایی، هم‌زمان با افزایشِ مصرف، افزایش یافته است. سازمانِ بهداشتِ جهانی گزارش داده است که افسردگی، تا سال ۲۰۳۰، اولین عاملِ ناتوانی در جهان خواهد بود. و این، در جامع‌ای رخ می‌دهد که هرگز به این اندازه «مصرف» نکرده است.
چرا مصرف، لذت را پایدار نمی‌کند؟ این پرسش، حداقل چهار پاسخِ احتمالی دارد که هر کدام، بخشی از واقعیت را روشن می‌کنند:
۱. مصرف، «لذتِ تطبیقی» ایجاد می‌کند، نه «لذتِ پایدار» (سازگاریِ لذت‌جویانه). پس از مدتی، برای احساسِ لذتِ یکسان، به مصرفِ بیشتری نیاز داریم. این، یک «نوارِ گردانِ بی‌پایان» است که هرگز به پایان نمی‌رسد.
۲. مصرف، «مقایسه‌ی اجتماعی» را تشدید می‌کند. ما لذتِ خود را نه با «مطلقِ مصرف»، که با «مصرفِ دیگران» می‌سنجیم. این رقابت، هرگز به پایان نمی‌رسد.
۳. مصرف، «معنا» را با «برانگیختگی» جایگزین می‌کند. مصرف، یک «تحریکِ آنی» ایجاد می‌کند، اما «معنا» (که لذتِ پایدار از آن سرچشمه می‌گیرد) را نادیده می‌گیرد. انسان، پس از پایانِ برانگیختگی، به خلأی عمیق‌تر فرو می‌رود.
۴. مصرف، «هویتِ اصیل» را با «هویتِ مصرفی» جایگزین می‌کند. ما در جامعه‌ی مصرفی، «آنچه هستیم» را با «آنچه مصرف می‌کنیم» تعریف می‌کنیم. اما این هویتِ مصرفی، هر لحظه ممکن است فرو بریزد و ما را با «خودِ واقعی‌مان» روبرو کند.
۳. گفت‌وگو با دیدگاه‌ها: چرا مصرف ناکام است؟
الف) روان‌شناسی: تردمیلِ لذت و سازگاریِ مصرفی
نظریه‌ی «دافعه‌ی لذت» (بریکمن و کمبل):
انسان‌ها، به هر سطحِ جدیدی از رفاه و مصرف، به سرعت عادت می‌کنند و به سطحِ پایه‌ی خود بازمی‌گردند. این پدیده، به «تردمیلِ لذت» معروف است. شما یک ماشینِ جدید می‌خرید. در هفته‌ی اول، از آن لذت می‌برید. در ماهِ دوم، به آن عادت می‌کنید. در سالِ دوم، دیگر برایتان یک «ماشینِ معمولی» می‌شود. و برای لذتِ دوباره، باید ماشینِ بهتری بخرید. و این چرخه، هرگز تمام نمی‌شود.
نظریه‌ی «نقطه‌ی مرجع» (کانمن و تورسکی):
انسان‌ها، لذتِ خود را با «نقطه‌ی مرجع» می‌سنجند. اگر نقطه‌ی مرجع (مصرفِ فعلی) بالا برود، برای احساسِ لذت، باید از آن فراتر برویم. اما هر بار که فراتر می‌رویم، نقطه‌ی مرجعِ جدیدی شکل می‌گیرد. و این، یک «رقابت با خودِ گذشته» است که هرگز برنده‌ای ندارد.
نظریه‌ی «دوپامین و پیش‌بینیِ پاداش» (شولتز):
عصب‌شناسی نشان داده است که دوپامین، نه در زمانِ دریافتِ پاداش، که در زمانِ «پیش‌بینیِ» آن ترشح می‌شود. یعنی ما از «انتظارِ مصرف» لذت می‌بریم، نه از «خودِ مصرف». وقتی کالا را می‌خریم، دوپامین فروکش می‌کند و خلأ جایِ آن را می‌گیرد. به‌همین دلیل، ما بیشتر از «خرید کردن» لذت می‌بریم تا از «داشتنِ» کالا. و این، توضیح می‌دهد که چرا پس از خرید، احساسِ پوچی می‌کنیم.
ب) اقتصادِ رفتاری: کاهشِ مطلوبیتِ نهایی
اقتصادِ رفتاری، با مفهومِ «مطلوبیتِ نهاییِ نزولی»توضیح می‌دهد که چرا مصرف، لذتِ پایدار ایجاد نمی‌کند. هر واحدِ اضافی از مصرف، لذتِ کمتری نسبت به واحدِ قبلی ایجاد می‌کند. اولین تکه‌ی پیتزا، لذت‌بخش‌ترین است. تکه‌ی پنجم، دیگر لذتِ چندانی ندارد. تکه‌ی دهم، حتی ممکن است باعثِ دل‌زدگی شود.
پارادوکسِ ایسترلین:
ریچارد ایسترلین، اقتصاددان، نشان داد که با افزایشِ درآمدِ ملی، سطحِ رضایت از زندگی، به‌همان نسبت افزایش نمی‌یابد. وقتی کشوری از فقرِ مطلق خارج می‌شود، رضایت افزایش می‌یابد. اما پس از یک نقطه (درآمدِ حدود ۷۵,۰۰۰ دلار در سال)، رابطه‌ی درآمد و رضایت، بسیار ضعیف می‌شود. به‌همین دلیل، کشورهایِ ثروتمند، لزوماً شادترین کشورها نیستند.
ج) جامعه‌شناسیِ انتقادی: مصرف، ساخته‌ی نظامِ سرمایه‌داری
جامعه‌شناسیِ انتقادی، توضیحِ عمیق‌تری ارائه می‌دهد. از این منظر، مصرف، نه یک «انتخابِ آزادانه»، که یک «نیازِ ساخته‌شده» است که نظامِ سرمایه‌داری، برای بقایِ خود، آن را در ما ایجاد می‌کند. آدورنو و هورکهایمر در «دیالکتیکِ روشنگری» نشان دادند که صنعتِ فرهنگ به ما می‌آموزد که لذتِ واقعی در مصرف است. اما این لذت مصنوعی است؛ چون برای فروشِ کالا طراحی شده است، نه برای رضایتِ انسان. به‌همین دلیل، لذتِ مصرفی هرگز «کافی» نیست؛ چون نظامِ سرمایه‌داری نیاز دارد که ما همیشه ناراضی باشیم تا همیشه مصرف کنیم.
بوردیو نیز نشان داد که مصرف، نه برای لذت، که برای «تمایزِ طبقاتی» انجام می‌شود. ما کالاهایِ خاصی را مصرف می‌کنیم تا خود را از طبقه‌ی پایین‌تر متمایز کنیم. اما وقتی همه، آن کالا را مصرف می‌کنند، «تمایز» از بین می‌رود و ما به دنبالِ کالایِ جدیدی می‌رویم. و مارکوزه می‌گوید که نظامِ سرمایه‌داری، «لذتِ واقعی» را با «لذتِ کاذب» جایگزین کرده است. لذتِ کاذب، همان مصرفی است که ما را وابسته‌تر و منفعل‌تر می‌کند، در حالی که لذتِ واقعی نیازمندِ «آزادی» و «خودآیینی» است.
پیامدِ عملیِ این نگاه‌ها برای زندگیِ روزمره: ما باید نسبت به «نیازهایِ کاذب» هوشیار باشیم. هر بار که با تبلیغی روبرو می‌شویم، باید از خود بپرسیم: «آیا واقعاً به این کالا نیاز دارم، یا «به من» گفته‌اند که نیاز دارم؟» این «هوشیاریِ انتقادی»، اولین قدم برای شکستنِ چرخه‌ی مصرفِ بی‌پایان است. و اگر مصرف، فقط یک «رقابتِ طبقاتی» است، پس هرگز به «لذتِ واقعی» نمی‌رسیم؛ چون همیشه کسی هست که از ما «بهتر» مصرف می‌کند و ما برای «برتری»، باید بیشتر مصرف کنیم. تنها راهِ خروج از این رقابت، «تغییرِ معیارِ ارزش‌گذاری» است: از «مقایسه‌ی مصرف» به «مقایسه‌ی معنا».
۴. تأمل: سه دلیلِ بنیادینِ بی‌پایداریِ لذتِ مصرفی
پس از مرورِ این دیدگاه‌ها، به یک تأملِ بنیادین می‌رسیم: دلایلِ بنیادینِ بی‌پایداریِ لذتِ مصرفی چیست؟ به‌گمانِ من، سه دلیلِ اصلی وجود دارد که فراتر از «سازگاریِ روان‌شناختی» و «فشارهایِ اجتماعی» است:
دلیلِ اول: مصرف، «خلأِ معنا» را پر نمی‌کند
مصرف، یک «برانگیختگیِ حسی» ایجاد می‌کند، اما «معنا» را تأمین نمی‌کند. انسان، موجودی «معناجو» است. او نیاز دارد که زندگی‌اش «جهت» داشته باشد و به «چیزی بزرگ‌تر از خود» متصل باشد. مصرف، این نیاز را تأمین نمی‌کند. شما می‌توانید هزاران کالا بخرید، اما اگر زندگی‌تان «هدف» نداشته باشد، باز هم احساسِ پوچی می‌کنید.
دلیلِ دوم: مصرف، «مقایسه‌ی اجتماعی» را تشدید می‌کند
مصرف، یک «رقابتِ بی‌پایان» است. ما لذتِ خود را با «مصرفِ دیگران» می‌سنجیم. به‌قولِ لئون فستینگر: «انسان، خود را با دیگران مقایسه می‌کند، و این مقایسه، منبعِ اصلیِ نارضایتی است.» مصرف، این مقایسه را تشدید می‌کند—و به‌همین دلیل، لذتِ آن، هرگز «کافی» نیست.
دلیلِ سوم: مصرف، «خودِ اصیل» را با «خودِ مصرفی» جایگزین می‌کند
در جامعه‌ی مصرفی، ما «آنچه هستیم» را با «آنچه مصرف می‌کنیم» تعریف می‌کنیم. اما این «منِ مصرفی»، یک «خودِ کاذب» است. اما «داشتن»، هرگز نمی‌تواند جایِ «بودن» را پر کند.» و «بودن»، یعنی «معنا»، «فضیلت»، و «ارتباط با خدا»—که مصرف، هرگز نمی‌تواند آنها را تأمین کند.
برای عمیق‌شوندگان
پرسش‌های عمیق‌تر:
۱. آیا مصرف، ذاتاً «شر» است، یا «نحوه‌ی مصرف» است که خوب یا بد می‌شود؟ به‌عبارتِ دیگر، آیا می‌توان «مصرفِ معنادار» داشت که لذتِ پایدار ایجاد کند؟
۲. نسبتِ «مصرف» و «هویت» چیست؟ آیا «منِ» ما، مجموعِ کالاهایی است که مصرف می‌کنیم، یا «منِ» ما، چیزی فراتر از مصرف است؟
۳. اگر مصرف، لذت را پایدار نمی‌کند، آیا «ترکِ مصرف» (زهدِ افراطی) راهِ حل است؟ یا «تغییرِ نسبتِ ما با مصرف» (اعتدال و آگاهی) راهِ حلِ درست است؟
۴. نقشِ «تبلیغات» و «رسانه‌ها» در ایجادِ «نیازهایِ کاذب» چیست؟ آیا ما واقعاً به همه‌ی کالاهایی که مصرف می‌کنیم، «نیاز» داریم، یا «نیاز» را به ما فروخته‌اند؟
۵. آیا «تجربه‌هایِ مصرفی» (مثلِ سفر، کنسرت، رستوران) با «کالاهایِ مادی» تفاوت دارند؟ آیا تجربه‌ها، لذتِ پایدارتری ایجاد می‌کنند، یا آنها نیز در دامِ «سازگاریِ لذت‌جویانه» گرفتار می‌شوند؟
برای مطالعه بیشتر
فروم، اریک. «داشتن یا بودن». ترجمه‌ی اکبر تبریزی. نشرِ بهجت.
مارکوزه، هربرت. «انسانِ یک‌بعدی». ترجمه‌ی محسن مؤیدی. نشرِ گام.
بودریار، ژان. «جامعه‌ی مصرفی». ترجمه‌ی پیروز ایزدی. نشرِ ثالث.
فستینگر، لئون. «نظریه‌ی مقایسه‌ی اجتماعی». ترجمه‌ی حسین شکرکن. نشرِ دانشگاهی.
سلیگمن، مارتین. «شکوفایی: بینشی نوین درباره‌ی خوشبختی و به‌زیستی». ترجمه‌ی مهدی قراچهداغی. انتشاراتِ رشد.
ایسترلین، ریچارد. «پارادوکسِ ایسترلین». در: فصلنامه‌ی اقتصاد و جامعه، شماره‌ی ۲.
غزالی، ابوحامد محمد. «احیاء علوم الدین». (بخشِ «ذمِّ دنیا» و «آفاتِ زبان» و «قناعت»)
بوردیو، پییر. «تمایز: نقدِ اجتماعیِ قضاوتِ ذوقی». ترجمه‌ی حسن چاوشیان. نشرِ ثالث.
کانمن، دانیل. «تفکر، سریع و کند». ترجمه‌ی فروغ تالاصلی. نشرِ نگاه. (درباره‌ی «نقطه‌ی مرجع» و «زیان‌گریزی»)
